奥运营销是一场品牌战
2008年奥运会不仅给很多行业带来了新的商机，更为重要的是，奥运提供了影响力巨大的品牌传播舞台。随着2008北京奥运的临近，很多企业都吹响了奥运营销的号角。但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多企业关心的问题。
品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。北京奥运的准备工作带动经济全方位的发展机遇，基础设施、环保、交通、体育设施等各项事业将蓬勃发展，企业完全可以在众多的项目中找寻到自己的鲜明
定位，实践中的定位可归纳为产品导向定位、竞争导向定位、价格导向定位、消费者导向定位，企业通过自己熟悉的角度，灵活的方式实现自己的定位。品牌需要鲜明的品牌个性。如今，品牌逐渐向着人性化的角度发展，于是“友好”、“谨慎”、“自信”、“果断”等人所拥有的性格特征渐渐为品牌所具有。例如劳斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全谨慎等等。
品牌要有真实的价值体现。在消费者至上的商品社会里，如何满足消费者的需求，给他们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的问题。在认真分析市场情况后，借助奥运会这个受众集中的有利条件，有效的宣传其核心价值，这样才能真正抓住消费者的心。
奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“2008年北京奥运会合作伙伴”字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等；三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。
品牌的推广是一个持续的战略，想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，企业也要开展适度的创新，赋予奥运营销以更新更生动的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。
中国品牌如何搭乘奥运快车
●借助奥运可将品牌推向世界
●品牌传播要与奥运理念吻合
●要选择有针对性的传播平台
●品牌传播是长远和系统工程
借助２００８年北京奥运会舞台，中国企业的品牌价值得以提升，是奥运经济机遇的一个重要方面。品牌代表企业产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益同质化的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品牌是企业在激烈竞争中的有效利器，而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。
奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运的千载难逢机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告提高２－３倍，这就是奥运经济的魅力所在。借助奥运会，提高品牌知名度和影响力的方式多种多样，利用奥运会，提升品牌价值的目标也多种多样。
奥运会无疑是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台，因为奥运会是一个参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动，它成为品牌向消费者传播的一个最有效的媒介。仅以电视观众而言，２００８年北京奥运会全球收视人次预计超过４００亿，如此庞大的收视人群，企业品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的速度和规模，品牌价值也必然随之得以快速提升。再者，企业品牌传播如能与２００８年北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合，也会大大丰富企业品牌内涵，更为全球受众所接受，有助于提高企业品牌的美誉度。企业要想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌，借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际知名度和国际美誉度，品牌传播效率通常要比其他方式高得多。
企业品牌借助奥运的海外传播，有战略性和战术性之分。从战略性而言，企业在参与奥运传播之先，必须考虑自己的企业发展战略、市场策略是不是与奥运传播的全球化理念相吻合，而后再从受众社会的文化、历史和价值观的角度入手，使他们逐步接受中国的企业和中国的品牌，企业要有一个持久的品牌传播过程。２００８年北京奥运会，对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。从战术性而言，品牌传播过程中，奥运相关的新闻、广告是提升品牌人气的重要手段，要选择有针对性的传播平台。针对品牌的潜在接纳群体――年轻消费群体、女性消费群体、高收入群体等的特征，去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、选择不同的区域跟播，只有这样有的放矢地跟播奥运相关广告，才能产生良好的效应，才能使品牌传播的成本收益最大化，使品牌产品市场份额实现快速增长。
奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事半功倍的效果。但是，企业参与了北京奥运的相关商务活动，并不一定能够导致其品牌影响力大幅提升，有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于：“品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。如果品牌产品与奥运的联系过于牵强，就难以使目标消费者将对奥运的热情转移到对品牌的认同，只有很自然地将品牌与奥运联系起来，才能强化消费者对品牌的认知度。可见，对于企业来说，选择奥运品牌传播是一个长远战略、是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要期望投入效果能够立竿见影，更不要指望一蹴而就。
如何从奥运文化角度完成企业与奥运的对接
品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。
其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。
奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。
就企业而言，应围绕自己的企业特点、品牌理念，根据奥运会所能提供的营销便利，和公关公司、媒体合作做一些市场推广活动，让广大消费者体验企业的产品，消费者把对奥运会的忠诚和好感逐渐转移到企业的品牌上，这样才能培养庞大而忠诚的消费群体。
比如，围绕“绿色奥运”，以从北京的蓝天工程、沙尘暴问题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有很大的价值。在“科技奥运”方面，可以从教育、青少年科技活动、体育场馆建设、体育比赛的角度出发，开展相关的科技活动。而围绕“人文奥运”，结合北京深厚的人文底蕴，企业完全可以组织更多的公益营销活动。
需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者把对运动的热情转移给产品。比如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。
可口可乐作为饮料的老牌巨头，给了我们不少借鉴。可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。为此它在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。作为大众消费品，它将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。
金六福的“奥运福、金六福”的大型传播活动也是白酒参与奥运营销的一次典范。从奥运会开始前，到金六福赠送福旗，再到之后的金六福摆上奥运健儿庆功国宴，“奥运福·金六福”的活动始终保持高度的灵敏性，因此抢占了先机，获得优势。提升品牌的知名度是体育营销的初衷，而金六福则跨越了通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。另外，金六福也给我们以启示：“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。
一家企业成为奥运赞助商后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要标准，不是看企业通过奥运会取得了多少销售业绩，而是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。
实际上许多奥运赞助商对自己营销活动的迷茫正是因为没有深入了解奥林匹克精神和奥林匹克文化所致，在没有更深入了解的情况下，赞助商很难找到自身产品文化和奥林匹克文化的结合点。
根据某权威机构的调查显示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。
通过对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻合度测试的结果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、企业品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，把双方共同的焦点放在让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。
搭车奥运，三思而后行
在精品打造的过程当中，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”，如何就自身的产品特点，借助这三大资源进行开发与品牌打造，便是摆在商家面前的最好机会，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奥运会以上三个方面的价值，都是品牌所追求的，但有价值的东西都是要付出高成本的，有价值的东西也未必适合所有的品牌。
一般意义上说，看一个品牌是不是适合做奥运，至少要基于奥运的三大价值上去斟酌：
首先是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运是品牌投入最有效和效率最高的平台，更适合一些国际品牌的传播。因为这些品牌是全球销售，销量越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际品牌，在这方面就有很强的优势。而国内品牌即使是大品牌，奥运传播的经济性都相对较弱。
当然，2008年奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关注的体育盛事，本土的品牌也就具备了很大传播利用价值。这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的原因，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌，都需要从投入和产出的有效性上，去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、全国覆盖不够的品牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。
其次是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也无法同奥运的精神价值相比，因此，赞助奥运的目的主要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来，在奥运面前，任何品牌都是要依附奥运的价值。所以要认真分析品牌移植奥运精神价值的可能性，奥运的精神包含了“更快、更高、更强”和“重在参与”等很多精神层面的价值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥运精神价值的影响实现品牌价值的提升，那么赞助奥运就是一个值得推敲的事情。
最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一个大众参与的活动，赛场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推进。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很强的优势的。相对来说，一些产业就不是特别适合，垄断行业尤其不适合。如中国石油、中石化、中国电信等，基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商业价值因为其较强的垄断性微乎其微。
奥运营销，思路决定出路
把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会，就有了比其它品牌更大的传播奥运的责任，因为排他性获得了奥运会的很多权益，可以大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值，还要考虑奥运赋予的使命。一些品牌在赞助奥运后，忽视对奥运会的宣传，忽略对奥运精神的传播，这都是对奥运赞助商权益的一个误解。
充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助门槛，其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资源，而不是简单利用。现在，有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去，缺少全面利用奥运资源的营销方案，这都是急需解决的。
致力于提升品牌的商业价值。大家都知道，品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上，企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业价值极大的发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消费群沟通的平台，提高消费群的忠诚度，实现品牌价值的飞跃。
排除奥运暗礁，机遇与挑战并存
有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单，很多制约因素仍需要克服：
首先是赞助商众多，媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外，还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的，媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。
其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提，单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的，在拥有了最大价值的奥运权益后，声势浩大地搞起了“体育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。
三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在，很多国内赞助商都推出了电视广告，基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺乏创意，即难以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS，国内的伊利虽说有些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段的创新就很难谈到了。因而，奥运营销总体状况还是令人担忧的。
四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来的，绝对应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。
五是一家企业希望单单通过支持一两次的大规模体育运动，是根本不可能产生核心“价值传递”的效果的，而必须通过长期的品牌间的合作才有可能。轰炸般的炒作，非但很难将品牌的核心文化传递给消费者，而且几乎不可能制造出忠诚品牌的消费者。
1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄”。彩虹集团此次与体育的结缘，效果是非常明显的。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线。股价的此番表现，也绝不是庄家的操控。“飞黄”之后的调查显示，彩虹集团这个创立仅一年多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩电品牌，竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，没有一项转化为实际的市场销售。
尽管为众多企业的品牌开辟了新的传播途径，但体育营销只能是企业固化营销链条中的一个节点，背后进行支撑的则是企业全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆辙，就必须杜绝将体育营销当成“标王”。
任何对体育营销的误解，都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。资深战略规划与品牌营销顾问刘威也不无担忧的认为，中国企业的品牌意识觉醒，最为忌讳的就是广告投入冲动。而企业要让在体育营销上的巨额投入物有所值，关键在于拿出来配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作真正能够打动目标受众。
奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，可口可乐是奥运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。
徐海亮